Kampania reklamowa z punktu widzenia fotografa
Edycja 3 - Lekcja 5
Poznaj rolę fotografa w przygotowaniu kampanii reklamowej
Na początek krótkie wytłumaczenie. Po co taka lekcja? Uczniowie gimnazjów i liceów mają raczej małe szanse na udział w kampanii reklamowej, w każdym razie nie w charakterze fotografa. Jednak mierzenie się z takimi przedsięwzięciami to znakomity trening myślenia fotograficzno-biznesowego. Jest to też przypomnienie, że dobre zdjęcia robią nie tyle ci, którzy interesują się fotografią, ile ci, którym fotografia jest potrzebna, ponieważ interesują się czymś innym. Równie duże znaczenie ma aspekt współpracy z innymi i fakt, że w tym wypadku fotograf nie jest najważniejszą osobą na planie.
Zadanie / cel
Podstawowe cele kampanii reklamowej są dwa: w atrakcyjny sposób zaprezentować produkt (lub ideę, bo zleceniodawca nie zawsze sprzedaje rzeczy materialne), a następnie zachęcić do kupna, czyli wywołać u widza poczucie, że musi/chce/potrzebuje kupić reklamowany produkt. W osiągnięciu celu mają pomóc fotografie, hasła reklamowe i grafiki. Ponieważ już od dawna nie sprzedaje się produktów, tylko styl życia, nie wystarczy atrakcyjne zdjęcie ładnego zegarka. Musi go mieć na ręku np. osoba, która inspiruje widza lub przynajmniej mu imponuje, ktoś, kim odbiorca reklamy chciałby być. Dlatego przygotowanie kampanii reklamowej to kreacja przez duże „K”.
Planowanie
Jak w każdym poważnym przedsięwzięciu, jeśli musimy zagwarantować odpowiedni wynik pracy, etapem równie ważnym jak realizacja jest planowanie. Wszystko musi być dopięte na ostatni guzik i chodzić jak w zegarku. W większości sesji na zlecenie to oczekiwania klienta determinują sposób pracy oraz środki wyrazu, z których skorzystamy. Sama sesja jest jednym z etapów pracy i w trakcie fotografowania musimy dokładnie wiedzieć, jakie ujęcia trzeba wykonać. Ponieważ fotografia nie powinna być interpretowana w oderwaniu od pozostałych składników kampanii, to zależnie od wymagań trzeba czasem np. odpowiednio dostosować kompozycję, bo nie zawsze ta „idealna” z fotograficznego punktu widzenia jest pożądana – czasem należy zostawić nieco wolnej przestrzeni na napisy i hasła reklamowe (przykładowo, podczas pracy nad okładką czasopisma zazwyczaj przygotowuje się gotowe makiety, do których należy dopasować zdjęcie – oczywiście kilka wersji, nie jedną). Dlatego musimy przed sesją poznać konkretne oczekiwania klienta – potem, w trakcie przeglądania materiału, będzie już za późno. Dobrą strategią jest też kadrowanie szersze niż zazwyczaj, co daje większą swobodę w postprodukcji (kiedy np. będziemy przycinać obraz do wymaganych, często niefotograficznych proporcji boków).
Po kolei
Wszystko zaczyna się od potrzeby, czyli zlecenia bezpośrednio od producenta czy właściciela marki promowanego produktu lub od agencji, która ich reprezentuje. Dział marketingu firmy decyduje wcześniej, czy skorzysta z usług indywidualnego twórcy (w tym wypadku – fotografa), czy z kompleksowej obsługi agencji mediowej (która może zapewnić dodatkowo grafiki itd.). Tak czy siak, fotograf musi zostać poinformowany o planowanym wykorzystaniu materiału, który jest u niego zamawiany. Zanim zleceniodawca zdecyduje się na konkretnego fotografa, musi mieć jasną koncepcję całości, wstępny budżet i pomysł na realizację. Dopiero wtedy wyznacza się zespół: dyrektora kreatywnego, który ma nad wszystkim pieczę, fotografa specjalizującego się w danej dziedzinie (nikt przy zdrowych zmysłach nie zatrudni fotografa mody do sesji z jedzeniem), stylistów, fryzjerów itd.
Następnie rozpoczynają się przygotowania do sesji. W zależności od koncepcji i tematu wybiera się modeli i modelki, ubrania, dekoracje, lokacje, czyli miejsca, w których będziemy fotografować (jeśli zdecydujemy się na plener, a nie studio, to trzeba jeszcze sprawdzić jakość światła o różnych porach dnia, przy różnej pogodzie), sprzęt fotograficzny (nawet jeśli skorzystamy ze światła zastanego, to przydadzą się blendy i inne modyfikatory światła; obiektywy; akcesoria). Rozrysowuje się plany zdjęciowe, analizując np. kolorystykę kadrów i rozważając rozmaite warianty oświetleniowe. Powstają storyboardy z kadrami przygotowywanymi z myślą o konkretnym zastosowaniu – inaczej się komponuje zdjęcie na billboard, inaczej do reklamy prasowej, a jeszcze inaczej na ulotkę. Najmniejszy detal powinien zostać starannie przygotowany, ponieważ zazwyczaj brakuje czasu na jakiekolwiek poprawki, dokrętki i powtarzanie sesji.
Kolejnym krokiem jest realizacja, czyli sama sesja zdjęciowa. Nie będę się na jej temat rozwodził, ponieważ w tej lekcji nie samo fotografowanie jest najważniejsze. Dość powiedzieć, że najlepiej, gdyby wszystko poszło zgodnie z planem (a to niespodzianka). Warto zarezerwować na sesję więcej czasu, niż teoretycznie powinno wystarczyć, ponieważ, po pierwsze, dość często nie wszystko idzie zgodnie z planem i warto mieć zapas na małe opóźnienia, a po drugie – mimo realizacji precyzyjnego planu nie warto zamykać się na improwizację i nowe pomysły, które mogą przyjść do głowy w trakcie fotografowania.
Samo wykonanie zdjęć to nie wszystko – może nie jest tak, że „to dopiero początek”, ale na pewno wciąż nie koniec pracy. Obrazy, które później trafią do klienta, zostają poddane obróbce graficznej. Pamiętajmy, że powinny być tak idealne, że aż oderwane od rzeczywistości. Nie „sprzedajemy” produktu, lecz wyobrażenie o produkcie. Dlatego eliminujemy wszelkie zbędne elementy zdjęcia, czasami szparujemy tło, dostosowujemy kolorystykę/balans bieli w całym zestawie zdjęć, poprawiamy rzeczywistość (przypomnę, że w realnym świecie nie przyglądamy się rzeczom tak dokładnie jak w momencie, kiedy mamy przed oczami reklamę w czasopiśmie; nie widzimy ludzkiej twarzy lub pomadki do ust w takim powiększeniu jak to, które serwują np. wszechobecne w miastach billboardy). Ostatni etap to przyjęcie materiału przez klienta.
Oczywiście powyższy opis to duże uproszczenie – etapów w zależności od zlecenia może być więcej, liczba zaangażowanych osób również może się zmieniać (np. dość często korzysta się z usług retuszera, czyli osoby, która zajmuje się wyłącznie korektą fotografii), czasem w inny sposób rozkładają się kompetencje decyzyjne. Najważniejsze to zrozumieć, że w takim przedsięwzięciu fotograf jest jednym z członków większej ekipy. Zdarzają się sesje, przy których ma więcej do powiedzenia, ale czasem jego rola ogranicza się do przygotowania oświetlenia i naciskania spustu migawki. Im większa i droższa produkcja, tym więcej ludzi, a mniej luzu i wolności. Ostateczne decyzje podejmuje dział marketingu klienta wraz z dyrektorem artystycznym.
Warunki szkolne / warunki domowe
Trudno przenieść wszystkie opisane powyżej zagadnienia na grunt domowo-szkolny, w każdym razie nie jest to możliwe w skali jeden do jednego. Różne aspekty trzeba odpowiednio dostosować do naszych możliwości, np. zmniejszając liczbę zaangażowanych osób poprzez łączenie funkcji. Wersja minimum podczas sesji to fotograf i asystent. Jednak bardzo dobrze byłoby, gdyby w zadaniu brało udział więcej osób – niekoniecznie na planie, ale w fazie przygotowań, a potem w trakcie postprodukcji. Przeprowadzona wspólnie z innymi analiza potrzeb i możliwości, które zależą od budżetu i czasu, otwiera głowę na nowe pomysły i zróżnicowane spojrzenie na sprawę. Kluczowe jest, by jak najbardziej zbliżyć się do „profesjonalnej” organizacji pracy, zwłaszcza jeśli chodzi o podejmowanie decyzji i rozważanie dostępnych opcji.
Praca domowa
Tym razem czekamy na cykl zdjęć (od czterech do siedmiu), które będą tworzyły kampanię reklamową określonego towaru (gadżet elektroniczny, kosmetyk, ubranie itp.), zróżnicowanych pod kątem sposobów wykorzystania (całostronicowa reklama w czasopiśmie, billboard, reklama na pół strony, ulotka, baner w internecie, mały format, duży format itp.). Mile widziane hasła reklamowe (tylko bez rymów!). Poszczególne zdjęcia powinny zawierać opis, jakie miałoby być ich zastosowanie, żebyśmy wiedzieli, w jakim kontekście je oceniać. Każda szkoła może nadesłać jedno zgłoszenie – zachęcamy do przydzielenia poszczególnym uczniom ról związanych z przygotowaniem fotografii do kampanii reklamowej i przeprowadzenia symulacji takiego przedsięwzięcia.
Przyjmowanie zdjęć zakończono 28.02.2015 r.
Słowniczek terminów użytych w artykule
Blenda – ekran odbijający światło, używany do doświetlania cieni w celu zmniejszenia kontrastu fotografowanej sceny. Blendy występują w wielu rozmiarach – od niewielkich do takich, które doświetlą całą ludzką sylwetkę. Jako blendy można użyć np. sztywnego arkusza kartonu lub kawałka styropianu. Inaczej: odbłyśnik.
Kadrowanie zdjęcia (komponowanie) – wybieranie fragmentu fotografowanej sceny, który ma się znaleźć na zdjęciu.
Modyfikatory światła – akcesoria fotograficzne służące do zmiany charakteru oświetlenia; zazwyczaj wykorzystują płaszczyzny odbijające lub zmiękczające światło, np. blendy, softboksy.
Storyboard – rysunkowe plany kompozycji poszczególnych ujęć składających się na zestaw fotografii lub na sekwencję filmową.
Szparowanie – technika precyzyjnego cyfrowego odseparowania najważniejszej części obrazu od reszty kadru w celu poddania tego elementu osobnej obróbce lub zastąpienia tła innym obrazem.
Światło zastane – oświetlenie fotografowanej sceny, na które fotograf nie ma wpływu i którego fotograf nie modyfikuje, np. doświetlając obiekt lampą błyskową. Światło zastane może być naturalne lub sztuczne (np. we wnętrzach oświetlonych lampami).
